Soirée-débat autour de Noëlle Colin, Le luxe au Japon

" Soirée-débat autour de Noëlle Colin "

Directrice Générale de Guerlain au Japon Débat animé par Cathy Boinay

Riche d’une brillante carrière professionnelle de près de 30 ans, dont 15 au Japon et 2 en tant que Directrice Générale de Guerlain, Noëlle Colin nous a fait l’honneur de parler d’elle, de son parcours et de partager en toute transparence ses points de vues sur de multiples sujets.

Le déroulement de cette rencontre était différent de ce que FAJ a l’habitude de proposer, s’agissant d’un dialogue entre Noëlle Colin et les membres de FAJ, un échange mené en toute intimité auquel se sont mêlées naturellement les participantes, passionnées et débordantes de questions.

• Nous avons tout d’abord évoqué la marque Guerlain, le marché des produits de beauté et les consommatrices au Japon

Guerlain Japon est l’une des 3 principales filiales de Guerlain avec la France et la Chine.
Le marché japonais est différent de celui de la France, en ce que le parfum et la Terracotta, les produits phares de la marque en France n’y sont pas très représentés. En effet, 60% du chiffre d’affaires de Guerlain Japon est dans le soin, 30% dans le maquillage et 10% seulement dans le parfum (contre 60% en France). Noëlle Colin reste convaincue qu’il y a quelque chose à faire avec Shalimar au Japon, et avec le parfum en général : « Les japonais n’ont pas la même culture du parfum que nous, il n’évoque pas chez eux un souvenir olfactif. »

Noëlle Colin parle avec passion de la marque Guerlain, de son histoire. La marque a 183 ans, elle a toujours été positionnée sur le segment du luxe : « ce que nous avons d’unique c’est notre histoire, notre côté novateur (le premier bâton de rouge à lèvres ainsi que la première poudre, c’est Guerlain ! Nous avons aussi fait des innovations sur le packaging (version de Shalimar par Jade Jagger ...) ».

Et d’évoquer ensuite les initiatives en faveur de l’environnement et du milieu naturel menées aussi bien pour le produit « Orchidée Impériale » (orchidée sélectionnée puis réimplantée dans son milieu naturel qu’est le Yunnan) que pour « Abeille Royale » (avec les abeilles noires d’Ouessant).

Préserver l’environnement et le reconstituer dans son état d’origine donne à Guerlain une autre légitimité (en plus de son histoire). La clientèle qui achète Guerlain achète une sécurité, le luxe, des technologies.

• Dans un second temps, le témoignage de Noëlle Colin nous aide à comprendre dans quel contexte humain elle travaille chez Guerlain Japon.

Guerlain Japon est une entreprise dont l’effectif est féminin à 94% ! Si l’on exclut les comptoirs de vente (pour lesquels la forte représentation de femmes est assez naturelle) il reste encore 80% de femmes dans les bureaux, et selon Noëlle Colin, ce n’est pas une bonne chose, l’équilibre étant très important. « Trop de femmes implique rivalité, susceptibilité et émotivité ». D’une manière générale, les japonais fonctionnent beaucoup sur l’émotion, mais chez les femmes ces émotions peuvent se manifester de façon extrême. Noëlle Colin en a d’ailleurs fait l’expérience, notamment lorsqu’elle a agi d’une façon différente de ce que les japonaises attendaient d’elle, qu’elles voyaient comme un « rôle modèle » (mariée, ayant une fille et un poste à responsabilité).

Ayant connu le monde de la mode (chez Céline), Noëlle Colin a pu côtoyer des profils totalement différents. Dans la mode, la réactivité des employés est plus grande, il faut toujours regarder les magasines, sortir, regarder les tendances de rue, des boites de nuit...

  • La discussion, très ouverte, s’est ensuite orientée vers la question de l’importance de la langue japonaise pour pouvoir travailler au Japon.

    L’avantage à ne pas manier de façon trop académique cette langue est d’éviter, selon Noëlle Colin, de rentrer dans le « jeu » de la langue japonaise, dans ses subtilités.
    Bien que le parlant couramment, Noëlle Colin dit ne pas maîtriser totalement le japonais car elle n’a jamais eu le temps de prendre des cours, elle dit avoir « absorbé » la langue au contact de ses amis ou sa famille. Elle la possède toutefois suffisamment pour mener une négociation avec un grand magasin, au cours de laquelle elle emploie la forme neutre, ne se plaçant ainsi ni au dessus ni au dessous de son interlocuteur. En revanche, elle est certaine que si elle n’avait pas parlé la langue, elle ne pourrait pas assurer son poste : son Directeur Commercial ne parle pas anglais, et quand elle s’adresse aux équipes, elle ne parle qu’en japonais, elle a ainsi pu créer une proximité qui serait impossible si elle avait un traducteur.

    Cependant, même avec une bonne maîtrise de la langue, il peut être difficile de se faire accepter. Noëlle Colin cite l’exemple de l’une de ses stagiaires qui a eu beaucoup de mal à se faire accepter car, bien que japonaise, ayant vécu 15 ans en France, ses collègues considèrent qu’elle n’a pas le niveau de politesse requis !

    Selon Noëlle Colin, dans 98% des cas il faut parler japonais pour pouvoir réussir au Japon (dans son cas, il lui serait difficile de recruter un candidat qui ne parle pas japonais puisqu’il ne pourrait pas communiquer avec son Directeur Commercial).
    A contrario, lors du recrutement, la maîtrise de l’anglais n’est pas primordiale : on recherche en priorité la compétence. L’anglais est seulement un plus pour évoluer. Pour sa part, Noëlle Colin cherche à pousser les gens qui ont du potentiel vers un apprentissage de la langue. Elle a également mis en place un système de «lunchs» mensuels au cours desquels la conversation doit se dérouler en anglais.

    Outre les questions de langue, qui peuvent être un frein pour travailler au Japon, Noëlle Colin nous met en garde sur les lourdeurs des grands groupes. Si l’on vient au Japon pour 3-4ans, il vaut mieux selon elle se diriger vers une petite entreprise ouverte a l’ international plutôt que vers un grand groupe. Sans être négative sur les possibilités d’intégrer un grand groupe (puisque toutes les situations sont spécifiques), elle souligne seulement que travailler dans de grosses structures n’est pas toujours aisé au Japon.

  • Enfin, et grâce à la relation de complicité qui s’est installée tout au long de la discussion avec FAJ, Noëlle Colin nous dévoile en guise de conclusion certains de ses « secrets » ...

    Son secret pour un management réussi d’une femme française au milieu d’une équipe 100% japonaise c’est de « rester soi-même ».

    La chose la plus importante qu’elle ait apprise ici et qu’elle emportera sans aucun doute dans ses valises c’est « l’art du détail ». Dans son éducation française elle a appris à commencer par voir large en prenant de la hauteur, mais dans son milieu le détail est nécessaire (si on n’oublie pas la vision globale !!). C’est une compétence transférable quand on rentre en Europe.

Elle cite l’exemple de Louis Vuitton qui a envoyé une partie de son staff au Japon pour justement apprendre cet art du détail, les personnes ont été placées chez Louis Vuitton bien sûr mais aussi à l’ouverture des grands magasins, dans des écoles de Sushi, de Kimono, et l’expérience a très bien fonctionné.

Les mots de conclusions de Noëlle Colin porteront sur les clés du succès au Japon. Selon elle, c’est ne pas penser qu’on puisse être « successfull » au Japon. On ne peut pas être 100% gagnant, il faut garder son humilité et ne pas avoir de certitudes !

Noëlle Colin a ensuite gentiment offert à toutes les participantes un échantillon d’Abeille Royale ce qui nous a fait très plaisir et dont nous l’en remercions !

Toutes les questions posées en séance sont disponibles au lien suivant :

NoelleColin Questions Reponses

FAJ en images

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(@by FAJ team)

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