Compte Rendu de la Conférence du mardi 8 décembre : « Evolution des modes de consommation dans le secteur du luxe et de la distribution au Japon »

Compte-Rendu de la conférence « Evolution des modes de consommation dans le secteur du luxe et de la distribution au Japon »

Ce mois-ci nous avons eu l’honneur de recevoir Cyrille Vigneron, président de LVMH Japon, et Adriana Archambault, en charge du projet Bonjour France au sein de la CCIFJ.

Ils nous ont introduit deux visions sur le marché du luxe au Japon, l’une marketing sur la vision du féminin / masculin, et l’autre opérationnelle sur les canaux de distribution au Japon.
La perception du masculin et du féminin diffère entre les pays et est une des notions clés pour le positionnement des marques, notamment de luxe. Les sociétés modernes imposent de moins en moins de modèle, chaque individu choisit ses signes, ses codes pour exprimer sa féminité / masculinité. Les marques jouent alors un grand rôle de différentiateur, des “gender differentiator”.

Par exemple au sein des marques de montres, pendant longtemps relativement unisexes, on assiste de plus en plus à un effet de différenciation entre des marques “féminines” et des marques “masculines”.
Alors que dans des pays comme les Etats-Unis ou l’Allemagne les codes du féminin et du masculin sont très distincts, le marché japonais a un des continuums les plus larges au monde, de l’ultra-féminin à l’ultra-masculin. Par exemple au Japon l’élégance masculine efféminée se porte très bien. Même s’il existe un grand continuum dans les styles vestimentaires, la socialité reste très séparée entre hommes et femmes. Les femmes s’habillent donc ici pour les femmes et la féminité n’est pas nécessairement sexy. Souvent le vêtement cache le corps, il suffit de penser aux designers comme Jungo Koshino our Junyo Watanabe.

Par contraste, la féminité aux Etats-Unis doit être sexy.Dans un registre de séduction, les femmes s’habillent pour plaire aux hommes. Il y a une grande liberté de goût, mais les images sont très stéréotypées : l’hommes très macho type rambo, la femme très femme fatale.
Il est donc nécessaire pour les marques dans certains pays de se “sexuer”, une question particulièrement importante pour développer ou repositionner une marque. Au Japon, grâce au grand continuum, les marques ont plus de liberté mais ce n’est pas le cas dans d’autres pays, ce qui pose le problème de la cohérence de la marque au niveau mondial. Certaines marques ont un territoire assez large pour se positionner dans les deux registres de la masculinité et de la féminité : Louis Vuitton, Rolex ou encore Hermès qui bien qu’étant plutôt une marque féminine a un positionnement masculin très clair. D’autres marques ont un positionnement très marqué, comme Chanel ou Dior dans le registre féminin.
Le choix des marques sur le registre du masculin / féminin est donc un des points clés de leur positionnement de marque.

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Adriana Archambault nous a ensuite présenté un panorama de la distributon au Japon, indiquant à nos participantes quelques clés pour réussir à pénétrer le marché japonais.

 

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Les clients japonais sont particulièrement sensibles aux histoires de marque, ce sont des consommateurs très informés pour qui la qualité extrême par rapport à nos standards occidentaux, est essentielle.

 

 

Une tradition clé à prendre en compte lorsque l’on cherche à pénétrer le marché japonais est la tradition des cadeaux. Raison pour laquelle le packaging doit être irréprochable.
Les clients japonais restent friands de nouveaux produits français, couvrant des domaines aussi variés que la mode, les cosmétiques, l’agro-alimentaire, la décoration, un phénomène nouveau au Japon ou la santé et le bien-être notamment à cause d'une population vieillissante…

Historiquement les grands magasins (depato) étaient un des canaux de distribution préfèrés des japonais pour leur consommation de produits étrangers, garantissant une sélection rigoureuse des produits, gage de luxe et de qualité. Cependant les grandes enseignes comme Mitsukoshi ou Takashimaya perdent des parts de marché face à de nouveaux canaux de distribution, parfois surprenants pour des produits au positionnement premium.

Les marques souhaitant s’implanter au Japon peuvent cibler les “depato” pour établir une certaine image et légitimité, mais devront prendre en compte un processus de décision interne très lent. Une piste de distribution intéressante sont les nouveaux centres commerciaux ciblant une clientèle plus jeune, type Atré. Un autre canal de distribution a suivre sont les “select shops” comme BEAMS ou United Arrows qui sont des faiseurs de tendance et dont la part de marche  est en croissance.

 

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